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SBW2018講座「東京銀座で顧客視点にふれるプログラム」開催レポート

年1回のペースで開催してきた銀座NAGANOにおけるマーケティングイベントも今年で3回目。今回は「東京銀座で顧客視点を体感しよう!」をテーマに3月2.3日の2日間にわたって開催しました。
前2回については「消費者の声に直接触れられてよい体験にはなったが、それをWebや販売や商品開発に生かしていくのが難しかった」という声もあり、その経験を踏まえた今年の「体験」の中身はより深く、よりボリュームアップした形で行われ、そのために2日間にわたる大がかりなものになりました。
少し大型化してイベントにかけるエネルギーはより必要になりましたが、そこで得られるものはより核心をついたものになり、参加企業にとって「ツボを押さえることができた」という実感が持てる2日間になったのではないでしょうか。

プログラム全体像

今回の参加企業は桜井甘精堂様(小布施町)、みすずコーポレーション様(長野市)、外松様(飯田市)の3社です。
当プログラムは大きく分けて3つのフェーズを順次実行していく形で進められました。

《第1フェーズ》事前ヒアリングと仮説設定(2月)
《第2フェーズ》銀座NAGANOにおけるマーケティングイベント(3月2日、3日)
 第1部 専門家・バイヤーとの面談
 第2部 都市圏生活者を対象としたグループインタビュー
 第3部 食のモニターを対象とした試食会&アンケート調査
《第3フェーズ》データ分析とレポート作成(3月~4月)

以下、第1フェーズと第2フェーズについて報告いたします。

第1フェーズ 事前ヒアリングと仮説設定

消費者の意見を聞く商品(または商品群)をイベント前の打合せでしかっかりと決め、その商品の背景、現状などを洗い出し、仮説を立てて当日に備えました。
どんな商品も開発や販促・販売について企業内でよく練られ、世に出てくるのは言うまでもありません。しかしながらその後の販売推移が順調でなかった場合、アンケートなどの定量的な調査ではその理由の核心に迫ることが困難です。その点にこそ今回のSBW銀座イベントの開催意義があります。
販売の現場で「なぜ手に取らなかったのか」「手に取ったのになぜ買わなかったのか」もしくは「なぜ買ったのか」という核心にあたる生々しいデータは、じっくりと時間をかけたヒアリングの中で初めて見えてくるというのが私たちの考えです。
したがって、イベント当日に先だって行わなければならない準備(現状認識と仮説の設定)は極めて重要なプロセスとなります。課題に見合った生の声をできるだけ客観的かつ的確に収集できるよう、綿密な想定シナリオを作成して当日に臨みました。

第2フェーズ 銀座NAGANOにおけるマーケティングイベント
<専門家・バイヤーとの面談(1日目:第1部)>

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今回面談をしていただいた専門家は、下記の6名の皆さんです。

オイシックス大地 末永なつ子氏
小田急百貨店 白鳥真也氏
グローバルフーズ 河西将氏
コミュニティキッチン・インシアティブ 岩渕美華氏
日本百貨店 簑島学氏
三越伊勢丹フードサービス 鶴澤仁氏

参加された全ての企業が順次30分ずつ計6人の専門家と、計3時間に及ぶ面談を行いました。専門家の皆さんはリアル店舗・ネットショップの違いはありますが、いづれも「現場」すなわち「商品が売れる瞬間(または売れない瞬間)」を日常的に観察し意識している方々です。
商品の特性やパッケージの在り方、ラベル表記に至るまで、その商品自体に向けた専門的評価は言うに及ばず、売場にあふれる類似のアイテム群全体像や今のトレンドなどをも視野に入れながら該当の商品の立ち位置を捉えていく鋭さはさすがです。
甘口、辛口を取り混ぜながら様々なそしてたくさんの貴重なご意見をいただけた面談となりました。

<都市圏生活者を対象としたグループインタビュー(2日目:第1部)>

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今回グループインタビューに協力いただいたのは、次の3つのカテゴリーの消費者の皆さんでした。

A 60歳前後の専業主婦
B 30歳以上の独身キャリアウーマン
C 30代・40代の既婚者で子育て中の女性

各参加企業ごとに1時間ずつ2回に分けて計2時間のグループインタビューです。インタビューとはいえ、質問者と回答者の1対1にとらわれず、時にはディスカッション形式で「感じたこと、思ったこと、言いたいこと」をストレートに言う、という時間になりました。
経験則的、直観的な意見ではありますが、それはまさに生活者の消費時点での行動そのものに他なりません。これらの直観的意見に対して、例えば「なぜ」「どの点が」を繰り返してやり取りしていくことで少しずつ本質的なものが見えてきます。この辺がアンケートなどの定量的データ収集と大きく違うところです。
もちろん参加した人によって好みなどが違うわけですから考えも行動も違います。しかしながら今回の目的は、表面的な意見の収集ではなく、グループインタビューの中からどれだけ本質的な傾向を抜き出せるかであったので、その観点から充分な収穫を感じたプログラムとなりました。

<食のモニターを対象とした試食会&アンケート調査(2日目:第2部)>

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この試食会の目的は、第1部・第2部のデータをやや量的なデータで補完しようというものです。銀座NAGANO line登録者から抽選で選ばれたモニター25名の皆様には客観的で適切な回答をいただくことでご来場いただきました。
試食をしながら各企業担当者とのお話も交え、しっかりと商品と向き合っていただきました。一つひとつ丁寧に回答いただき、一番短い方でも1時間以上、長い方は2時間近くをかけて用紙にご記入いただいたモニターの皆様には、心より御礼申し上げます。

どんな商品でも開発時や販売時に、とかく作り手、売り手の想いが強くなってしまいがちです。一方、インターネット時代において買い手は様々な情報を手にしており、メーカーサイドの一方的な情報にはなかなか同調してくれません。
そんな中、消費者と改めて真剣に向き合ったことで、次の出口につながる光が見えてきた、そんなSBWプログラムになりました。

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